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        茅臺著陸物美,誰是大贏家

        中國名酒招商網: / 發布日期:2019-08-05 瀏覽次數:42
            8月4日,曾引發諸多討論的茅臺公開面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12點,物美開啟了線上預訂通道,物美發布的預訂條件頗為苛刻。對于物美來說,與茅臺之間的合作,不僅僅能夠獲得茅臺酒銷售背后所蘊含的巨大利潤,更重要的是,與這一知名IP合作得到的市場關注,無疑是得到免費的宣傳與合作背書。但對于消費者而言,除了有限的物美會員以外,能否真正順暢購買1499元的茅臺酒產品,恐怕還是一個未知數。
            17家門店同售
            記者分別在8月3日預訂首日及8月4日取貨日首日,赴北京市多家物美大賣場進行走訪。在物美玉蜓橋店,記者在顯眼的部位均能看到此次茅臺酒預訂的宣傳廣告,這與線上渠道刪除相關文章,僅能在多點App找到預訂界面的做法形成鮮明的對比。事實上,不少消費者都是到店后才知道本次物美推出的茅臺酒預訂活動。玉蜓橋店店員告訴記者,3日到店內咨詢的消費者有,但是并沒有那么多,詢問的問題也多是如何預訂,在哪能預訂及預訂條件等常規內容。
            據店員介紹,本次預訂也并不是所有物美門店均能取貨,北京市總共有17家門店可以提供線下取貨。
            同時,在線下門店取貨也需要消費者花費一番功夫。物美陶然亭店相關店員對記者表示,此次搶購分別在8月3日12:00及8月4日00:00兩個時間段,在多點平臺搶購成功后,任意選擇線下17家物美超市的一家進行提貨。與此同時,平臺會通過手機號發送給消費者一串驗證碼,驗證碼除了包括提貨號以外還有顧客的手機號。8月4日全天為提貨日,中簽后的消費者到預定提貨點提供驗證碼后,方可提貨。另外,在8月4日之后,消費者依然可以繼續在線上預訂,在多點平臺上,每日預訂從上午9點開始,符合預訂條件的消費者在使用個人賬號登錄多點平臺后,即可看到自己是否符合預訂要求。
            預訂門檻高企
            與有限的取貨門店搭配的,是較高的預訂門檻。根據物美官方發布的預訂條件,本次預訂僅針對物美電子會員,并且新注冊的會員不在具有預定資格的范圍之內;其次,每個人限額購買,購買數量和在物美的消費記錄有關。其中,連續3個月消費累計金額大于2000元的可以買2瓶;連續6個月消費累計金額大于3000元的可以買4瓶,大于5000元的可以買6瓶。
            根據物美此前向記者透露的數據顯示,目前物美超市平均客單價為約70元,線上訂單客單價為100元左右。按照持同一會員卡的用戶平均每月在物美購物4次,以線上100元客單價來計算,連續3個月總消費額約為1200元,這與物美公布能夠預訂茅臺酒的消費金額存在差距。但有業內人士認為,對于物美的老客戶而言,日常消費即可滿足在三個月內累計超過2000元的消費額。這也意味著,物美將茅臺的購買用戶精準到了忠實用戶的范圍內。
            對于現階段物美會員的客單價以及購物頻次,記者采訪了物美相關負責人。截至記者發稿,物美并沒有給出官方回應。
            滿足物美給出的消費累計金額時,消費者還要確保自己后買的品類足夠豐富。據了解,這些消費金額中,還需要涵蓋蔬菜水果、水產肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類別。
            重要的問題是,茅臺本身提供給物美的量并不大。從一則公開透露的表格中可以看到,物美8月份分為四個階段進行茅臺酒分發。記者探訪的玉蜓橋店在這四個階段的分貨量分別為160箱、130箱、130箱、130箱;而總體上來看,物美北京17家店在四個階段的總分貨量為1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。
            記者試圖就此表格的真實性向物美方面進行核實,也希望了解接下來是否還會有持續性的預訂活動開展。但截至發稿,物美方面并未給予回應。不過,1個月時間內投放這樣的數量并不多,事實上,茅臺給予合作方的茅臺酒數量本身便極為有限。
            根據茅臺方面發布的消息,此前茅臺面向全國招商的內容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。擬選擇3家服務商,每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸;針對貴州本地商超、賣場同樣是選擇3家服務商,供貨總量為200噸53度500ml飛天茅臺,3家服務商也按照綜合排名先后順序,分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。在已公開的中標信息中,與茅臺進行合作的商家,除物美外,還包括華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)。但至于與這些商家如何達成合作、如何分配量,在記者采訪茅臺方面時,除了確認合作事項以外,茅臺并未透露更多信息。
            消費端獲益有限
            在業界看來,較高的門檻大的好處,便是可以在一定程度上過濾掉黃牛黨。事實上,在8月4日記者進行走訪時,各家門店附近也確實未見到顯著存在的黃牛。但在篩選掉黃牛的同時,也將絕大部分消費者,與本輪茅臺酒投放隔絕開來。但有趣的是,茅臺在此前公布招商信息時,也表示是希望建立起終端零售商發展標準化工作流程,形成產品價格可控、流向可查,消費者數據可共享白酒營銷專家蔡學飛此前在接受記者采訪時指出,針對商超渠道直接招商,是茅臺改變原有層級代理制度,做消費者直營戰略的延續。
            有業內人士指出,茅臺酒是具有較高利潤的產品,因此包括物美在內的三家商超企業,都能夠得到直接的利益。并且,與茅臺這樣的白酒龍頭企業合作,無形中形成了行業背書,這些商超在接下來與其他酒水企業的合作過程或將更為順遂。
            但對于消費市場,融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認為,重點渠道終端銷售價格相對規范,能讓茅臺1499元的指導售價真正落地,避免53度飛天茅臺再次出現零售限價卻難以執行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作,實現茅臺產品的售價能夠執行廠家的指導售價。但是,從投放量來看,茅臺更多的是一種探索,對目前市場存在的情況,并不會產生影響。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠,新策略的實際運營效果,還要看重點商超產品的配額占比。
            不過,劉曉威還認為,隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大,茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強,現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法,將會受到極大制約。業內觀點也認為,雖然目前消費端獲益有限,但是這也是茅臺持續向市場釋放企業將加強直營的信號,接下來不排除將繼續加大與商超渠道的合作,推進茅臺酒市場價格恢復到正常區間。
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